策划案例南极心奥运情*长城润滑油赞助雪龙号南极科考策划执行/嘉利公关顾问公司我国的船用润滑油市场自改革开放之前，就一直处于依赖进口的状态，壳牌、美孚、德士古、埃尔夫等国外知名品牌一直把持着中国市场的主要份额，随着国内润滑油企业竞争实力的加强，国内企业相继进军内河及沿海船舶润滑油市场。但由于自身综合实力所限，国内品牌依然难以在高档船用润滑油领域对境外品牌构成实质性威胁。

　　借其卓越的品质，获得了北京2008年奥运会正式用油的资格。同时，通过力助航天事业，赞助F1**赛车运动，逐步建立起长城品牌的局端形象。

　　南极科学考察项目正式行动，嘉利公关从长城润滑油自身需求出发，充分分析了与南极科考事件的接合点，锁定南极科考的目光焦点“雪龙号”作为核心载体，建议长城润滑油为"雪龙号"全程提供专用润滑油产品及服务。同时，通过系统化的公关手段，对此事件进行战略和战术的包装宣传，在近乎'‘零投入“的情况下，将长城润滑油的产品、技术、服务清晰地、有针对性地展现在目标受众面前前期传播在雄伟的广告片烘托下，中国石化长城润滑油领导将满载员工签名和祝福的红色旗帜赠予了"雪龙号"船长。

　　在新闻发布会上，中国石化润滑油公司领导、中国极地办公室领导及"雪龙号“船长相继发表了热情洋溢的讲话，对中国的科考事业寄予厚望，对国产润滑油取得的突破表示衷心祝贺，并希望长城润滑油能创造更多的奇迹，为中国润滑油走向世界作出表率。

　　通过壮行会暨新闻发布会这一爆发点，以大众媒体为主，专业媒体为辅，借助南极科考的焦点，传达出“高科技的长城润滑油是第21次南极科考队‘雪龙号’**专用油、是极地考察成功的有力保障”

　　的声音，吸引媒体和大众的注意力，抢占传播先机。

　　中期传播根据科考进程和长城润滑油的自身特点，系统化、有针对性地进行了系列传播，逐步打造出"高科技的长城润滑油是极地考察成功的保障，的重要形象，以传播内容和数量的压倒性优势超越竞争对手，奠定竞争优势。

　　媒体持续公关传播，介绍长城润滑油的产品品质和科技含量，并配以大量图片；以“雪龙号"首次采用国产润滑油的事实和航行中带来的大量可靠的技术数据，凸显长城润滑油的专业品质，用可靠的数据和事实说服消费者，战胜竞争对手。

　　关注焦点的逐步升温，传播力度也逐渐加大，各种媒体上均有刊载，专访和深度报道成为重点；以数据和图片为依托，让消费者看到可靠的数据和景象，从心底里认同长城润滑油的局科技、局品质。

　　播余浪，将长城品牌的海陆空全方位应用的独特优势在全国范围的媒体上频频曝光，海上的南极科考“雪龙号"**专用油与陆上的赞助F1、航天的神舟一号到六号，全方位的热点事件联合带来巨大的品牌轰动效应，聚焦媒体和公众目光，提高美誉度，将公众的注意力完全吸引到长城润滑油身上。

　　"雪龙号“返航接风庆典优势资源整合用油和2005年的奥运会指定用油有机的结合，有效聚焦大众和媒体的目光，让极地科考、长城润滑油和奥组委站在同一个舞台上，展示一种精神的传递，根植长城润滑油产品高科技印象，树立**品牌形象。

　　精神的延续运情，代表了科考和奥运精神的延续。南极科考代表着雪龙号凭着"永不气馁，突破极限“的精神圆满完成使命，并满载成功的喜悦顺利返航；同时，长城润滑油将”更高、更快、更强"的奥运精神融入到企业文化中。2005年长城润滑油产品技术迈向更高领域，企业全面快速发展，企业实力愈发雄厚。

　　独特象形物南极科考带来了全球*后一块净土、未受任何污染的南极冰。长城润滑油Logo与2008奥运会会标"中国印舞动的北京“两者富有创造力的结合在南极冰之上，以示长城润滑油借自身高科技实力以赤诚之心预祝奥运会顺利召开，同时预示着长城润滑油与奥组委的合作一帆风顺。

　　精彩瞬间奥运精彩图片扩印，张贴在雪龙号会场四周及走廊围墙上，烘托出生动、富有感染力的会场气氛。真实、精彩的影像不仅让大家感受到了南极科考的真实和艰巨，也从视觉感官上进一步让大家深切感受到长城润滑油产品面对极限环境的专业品质。

　　后续传播由于南极科考活动承载了多行业客户，为了避免出现同行同质的现象，进一步凸显竞争差异，通过专家、业内权威等第三方，从"中国巨头品牌现状"入手，对此次"雪龙号“公关事件作了深度评述和全面总结，在行业、市场业界树立了长城润滑油高端企业的领导地位，形成了可持续、可拓展的"声音”。

　　充分借助了南极科考的社会焦点，巧妙联合了F1、奥运等优势资源，以一系列有计划、有针对性的公关事件和公关传播，有效地建立了长城润滑油的高科技产品和品牌形象，抢占市场先机，获得了明显的竞争优势。

　　活动效果媒体报道定用油长城润滑油的认可和兴趣表现在对其大量大篇幅的报道，传播热潮一浪接着一浪，淹没了竞争对手的声音。

　　截止到2005年4月29日，报道累计达754次，包括电视媒体在内的专访报道达36次之多，大量网站等媒体转载，所传达的信息通过报道以超过8亿人次的到达率传递给广大消费者。

　　市场反应体报道方面获得了巨大的成功，还在润滑油行业里远远超过了竞争对手，不仅牢牢巩固了中国润滑油**品牌的位置，开始与国际知名品牌一争高下，还有效传达了产品的高科技信息，提升了品牌的美誉度和市场份额，同期销置提升了20%，在高档润滑油市场的份额开始稳步增加。

　　形象塑造长城润滑油在近乎“零投入”的情况下，通过系统的公关事件和公关传播，整合优势资源，借助赞助南极科考活动，联动奥运、F1、航天等各个方面的优势，全方位展示长城润滑油的卓越技术优势，成功塑造出长城润滑油在润滑油领域的领导地位，体现出中国石化长城润滑油雄厚的企业实力，增强了在国际、国内市场的品牌竞争实力。